En début d'année, ils apparaissent souvent sur notre petit écran : les patrons des principales grandes surfaces. Et pour cause, à cette période là, les négociations commerciales battent leur plein. C'est là que tout se joue pour remporter la première position dans la course au prix bas et donc, dans le cœur des préoccupations du consommateur.
Ils sont trois acteurs majeurs de ce grand bal des négociations : le monde agricole, les fournisseurs et les distributeurs.
Mais quelles sont les relations entre ces différents protagonistes ? Pourquoi au final c'est souvent l'agriculteur qui se retrouve perdant ? Et comment l'Etat tente-t-il de jouer le rôle d'arbitre dans cette course effrénée ?
Tentative de décryptage !
Les grands acteurs de notre système alimentaire
Comme nous le disions dans l'introduction, ils sont trois acteurs à être partie prenante de ces négociations :
Le monde agricole : situé en amont de la filière, c'est bien lui qui fabrique la plupart des produits que l'on retrouve dans les rayons. Les agriculteurs peuvent, de manière générale, être organisés de deux manières lorsqu'ils commercialisent leur produits pour qu'ils soient disponibles dans les rayons des supermarchés :
de façon individuelle : souvent capables de produire un certain volume, ces agriculteurs décident de négocier eux-mêmes avec les acteurs de la mise en marché. Cela leur permet de gérer leur politique commerciale et de réduire les intermédiaires. A l'inverse, cela les oblige à rajouter une corde à leur arc et donc un métier supplémentaire, en plus de celui de la production.
de façon collective : les agriculteurs peuvent décider de déléguer la vente de leurs produits à une coopérative ou un groupement de producteurs. L'objectif est de se rassembler pour peser plus lourd dans les négociations. L'agriculteur a beaucoup moins la main sur la politique tarifaire pratiquée par le collectif (et donc sur sa rémunération) mais il peut se concentrer sur son activité de production. La coopérative et les groupements de producteurs gèrent parfois le conditionnement des produits voire la transformation, ce qui permet aussi de capter une meilleure valeur ajoutée et de négocier en direct avec la grande distribution, sans passer par les fournisseurs.
Les fournisseurs : ce sont les acteurs qui achètent les produits au monde agricole pour les transformer, les conditionner et les marketer en les vendant sous le nom de leurs grandes marques. Voici quelques exemples : Lactalis, Nestlé, Danone, Unilever (marques Amora, Knorr, Maille, Maizena...). Ils jouent donc le rôle d'intermédiaire entre les agriculteurs et les acteurs de la grande distribution. Leur objectif est de créer un maximum de valeur ajoutée aux produits qu'ils vendent pour s'assurer la meilleure marge possible. Ils ont donc, par exemple, un département R&D pour trouver de nouveaux produits innovants qui séduiront les consommateurs ou un département marketing dont l'objectif est, pour vendre un produit, de l'afficher au bon prix, avec le bon message adressé à la bonne personne. Ils ont également un service achat, chargé d'une part de négocier les meilleurs prix auprès du monde agricole et, d'autre part, de vendre les produits transformés aux grandes surfaces, avec pour objectif que le prix soit le plus élevé possible.
Les distributeurs : il s'agit ici de toutes les grandes surfaces qu'on connaît bien et qui se partagent le marché, par ordre de part de marché : Leclerc, Carrefour, Intermarché, Super U, Auchan, Lidl, Casino, Aldi... Ici l'objectif est simple : proposer au consommateur un assortiment de produits au meilleur rapport qualité prix, voire parfois au prix le plus bas possible tout simplement. Ils négocient le plus souvent avec les fournisseurs mais peuvent aussi, comme nous l'avons vu, le faire en direct avec les agriculteurs, notamment pour le rayon fruits et légumes frais que l'on retrouve directement sur les étals.
Les négociations annuelles : des règles du jeu et un calendrier bien établi
Chaque année, les négociations commerciales suivent un calendrier bien précis :
Durant l'été, les enseignes de la grande distribution réfléchissent à leur stratégie et à leur positionnement (on ne vend pas les mêmes produits chez Auchan que chez Aldi par exemple, chacun a un plan d'action qui lui est propre). Ils transmettent alors les éléments à leurs centrales d'achat. Ces dernières regroupent les acheteurs de l'enseigne. Ils sont en charge de négocier l'ensemble des prix des produits en magasin. Leur rôle est stratégique dans les enseignes de la grande distribution.
En octobre, a lieu le congrès des négociations commerciales : les pouvoirs publics exposent leurs attentes et chaque distributeur passe à l'oral pour exposer sa stratégie à l'ensemble des fournisseurs. Comme vous vous en doutez, il y a une forte dimension communication lors de ces interventions (on veut montrer au concurrent que, cette année, on sera le meilleur) mais cela permet tout de même aux fournisseurs d'avoir une idée de la stratégie de chaque enseigne et des débouchés potentiels.
A la fin du mois de novembre, les fournisseurs doivent avoir envoyé une proposition aux distributeurs contenant les propositions de produits et les tarifs associés.
Le 1er décembre, on rentre dans le vif du sujet : c'est l'ouverture des trois mois officiels de négociations. Les acheteurs de la grande distribution ont jusqu'au 1er mars pour négocier l'ensemble des références qui seront en rayon l'année qui suit. Quand on sait que l'axe principal de communication des enseignes est d'affirmer qu'elles ont le prix le plus bas, on comprend à quel point l'enjeu est capital. Les acheteurs sont à un niveau de pression maximum. Après avoir échangé les premières propositions par mail, les acheteurs retrouvent les fournisseurs dans des box pour terminer les négociations. Cela nécessite régulièrement trois ou quatre rendez-vous. On commence souvent par les cas les plus faciles (généralement les PME) pour terminer par les cas les plus difficiles.
Fin février, les négociations touchent à leur fin mais surtout, un élément exogène vient influencer les négociations : le salon de l'agriculture. En terme de communication, ce n'est pas le moment de passer pour le mauvais élèves qui rémunère mal les agriculteurs, particulièrement les éleveurs laitiers et bovins viandes qui sont les stars du Salon International de l'Agriculture.
Le 1er mars, c'est la fermeture officielle des négociations. Si cette date n'est pas respectée, les distributeurs peuvent se voir infliger une amende par les services de l'Etat. Les fournisseurs qui estiment avoir été lésés le remontent à leur fédération. Ces dernières le transmettent ensuite à l'administration publique qui est déjà généralement bien renseignée. Elle a le pouvoir d'infliger une amende à l'une ou l'autre des parties. Et puis en mars, les concurrents vont les uns chez les autres pour voir les prix affichés chez les concurrents et ainsi jauger s'ils ont réussi leur négociation !
Le jeu de dupes entre fournisseurs et distributeurs, un seul perdant : l'agriculteur
Un prix fixé à l'envers
Le décor est planté. On l'a compris, les règles du jeu sont bien établies et le cadre bien défini. Et pourtant, les tentatives de contournement sont nombreuses. De manière générale, tout est fait par les acteurs pour optimiser leur marge. Un seul objectif : proposer le prix le plus bas au consommateur. Cette logique implique une construction du prix qui se fait, si on peut le dire ainsi, à l'envers :
La grande surface se fixe l'objectif de vendre, par exemple, une référence de plaquette de beurre à x € maximum au consommateur et que sa marge doit atteindre y %. Elle sait donc à quel prix elle doit acheter le produit au fournisseur pour atteindre ses objectifs.
La grande distribution pesant lourd dans ses débouchés, le fournisseur tente de trouver le meilleur compromis pour répondre à la demande de son client. Les négociations sont cependant souvent très tendues, chacun défendant ses marges avec conviction, et parfois, le fournisseur a même le rapport de force en sa faveur. C'est par exemple le cas de marques incontournables comme Coca-Cola ou Nutella : impossible pour les grandes surfaces de se passer de ces produits en rayon au risque de voir le consommateur partir chez le concurrent. A noter que les fournisseurs sont souvent plus concentrés qu'on ne le pense (certains grands groupes ont plusieurs marques célèbres dans leur portefeuille), ce qui tend à équilibrer le rapport de force entre eux et les distrib. Bref, le fournisseur s'entend sur un prix avec l'acteur de la grande distribution en question. Il applique sa marge et ensuite il s'en remet aux acteurs du monde agricole pour négocier le prix qu'il s'est fixé.
Le fournisseur s'entend sur un prix avec l'acteur de la grande distribution en question. Il applique sa marge et ensuite il s'en remet aux acteurs du monde agricole pour négocier le prix qu'il s'est fixé.
L'agriculteur est donc le dernier maillon de la chaîne et se retrouve otage de ce qu'il reste, une fois que le fournisseur et le distributeur se sont entendus, quelques soient ses coûts de production.
Quand je dis que le prix est fixé à l'envers, il faut comprendre que dans la majorité des autres secteurs, la construction du prix part de l'amont de la filière. Ici, les agriculteurs. Ces derniers devraient, comme tout chef d'entreprise, prendre en compte leurs coûts de production, ajouter leur marge et décider du prix de vente aux fournisseurs. S'en suivrait une négociation avec ces derniers, avec pour base le prix proposé par l'agriculteur. Puis, une fois ces négociations faites, le fournisseur partirait voir le distributeur pour à nouveau négocier. Le consommateur, à la fin, viendrait acheter en rayon les produits au prix fixés. Mais le consommateur et l'affiche d'un prix bas est tellement prioritaire que tout est construit en fonction de lui et de sa propension à payer. Ce qui fait qu'à la fin, quand nous faisons nos courses dans les rayons, nous ne payons souvent pas le vrai prix de l'alimentation. Il y a régulièrement un des maillons de la chaîne qui n'est pas payé à sa juste mesure, et c'est souvent l'agriculteur.
Un rapport de force déséquilibré
On pourrait se dire : mais pourquoi l'agriculteur vend-il sa production a un prix qu'il lui est imposé ? En fait, il n'a pas vraiment le choix et ce pour trois raisons :
Il vend souvent des denrées périssables : si l'agriculteur ne vend pas ses produits dans les jours qui suivent, ces derniers ne sont plus bons à la consommation (lait, fruits, légumes..). Il y a donc une pression temporelle qui le dessert. Il préfère vendre sa production avec de faible marge plutôt que de la jeter à la poubelle.
Les débouchés de la grande distribution en volume sont énormes : tout le monde ou presque fait ses courses en grande surface, les agriculteurs ne peuvent pas faire sans ces acteurs pour écouler leur marchandise.
La concurrence étrangère est rude : s'ils n'acceptent pas les conditions tarifaires proposées par leurs interlocuteurs, d'autres l'accepteront et prendront les parts de marché. C'est notamment le cas des acteurs agricoles étrangers qui peuvent se permettre d'accepter des conditions tarifaires plus basses parce que leurs coûts de production sont moins élevés que ceux des agriculteurs français (la main d'œuvre française coute souvent plus cher et les normes environnementales sont plus exigeantes ce qui augmente les coûts de production de nos agriculteurs).
Bref, on se retrouve avec un rapport de force déséquilibré entre acteurs du commerce et agriculteurs. C'est d'autant plus vrai que les distributeurs et les fournisseurs qui représentent le gros du marché ne sont pas si nombreux alors que les agriculteurs sont eux atomisés en une multitudes d'entités (nombreuses coopératives, groupements de producteurs ou producteurs qui vendent en direct au sein d'une même filière).
Cela pose d'ailleurs la question de l'organisation du monde agricole. Ce dernier est tellement organisé (coopératives, interprofessions, syndicats...) qu'il en devient parfois peut-être désorganisé, ce qui le dessert dans ses négociations avec les grands acteurs.
Au sein d'une même famille agricole, les acteurs peuvent parfois défendre des intérêts divergents : par exemple, les syndicats priorisent la défense du revenu agricole, quand les coopératives doivent elles respecter leur modèle économique interne. Ces situations peuvent parfois conduire à de fortes dissensions.
Les acteurs du monde agricole donnent parfois l'impression de ne pas réussir à s'entendre entre eux pour parler d'une seule et même voix ce qui les aiderait à avoir un peu plus de poids dans les négociations.
On se retrouve avec un rapport de force déséquilibré entre acteurs du commerce et agriculteurs
Un jeu de dupes entre fournisseurs et distributeurs
On le sait, l'enjeu de la rémunération des agriculteurs est crucial pour assurer le renouvellement des générations. Et quand on en parle aux acteurs de l'agroalimentaire, pas de doute, le sujet est sensible. Ils se renvoient sans relâche la balle :
Le distributeur explique que, lui, il aimerait bien rémunérer l'agriculteur et qu'il paie le fournisseur suffisamment pour que ce dernier le fasse mais que finalement il se garde l'argent pour lui.
Le fournisseur, lui, explique qu'il demande au distributeur de l'aider pour payer l'agriculteur mais que ce dernier refuse de le payer plus cher pour le faire.
Et pendant ce temps-là, l'agriculteur est à la peine et attend que les deux autres maillons de la chaîne s'entendent entre eux.
Dans les faits, le compte n'y est pas. Et pourtant, la bonne rémunération de l'agriculteur est devenue depuis le COVID un axe de communication à part entière. Tous affichent les agriculteurs dans les pub TV et sur les packaging assurant au consommateur que l'agriculteur est rémunéré au juste prix.
On se retrouve alors avec deux axes de communication presque schizophréniques avec d'un côté "venez chez moi je suis le moins cher" et de l'autre "achetez mes produits, je suis proche des agriculteurs de nos territoires et je les rémunère bien".
Bref, le jeu de dupes est à son paroxysme.
Le contexte mouvant dans lequel nous évoluons accentue ces jeux d'acteurs. Prenons l'exemple de 2022 : les négociations se terminent fin février, pile quand est déclenchée la guerre en Ukraine. On assiste alors à une flambée des prix et des coûts des matières premières. Agriculteurs et transformateurs sont pris à la gorge, tout augmente : l'électricité, le gaz, le plastique, les engrais, les produits phyto, les carburants... Ils réclament aux distributeurs de se remettre autour de la table pour renégocier les prix à la hausse, ce que ces derniers acceptent de faire quelques semaines plus tard.
Ce début d'année 2023, nous avons connu l'effet inverse. Le contexte inflationniste se calme et les prix repartent à la baisse. Ce sont maintenant les distributeurs (et Bruno Lemaire, ministre de l'Economie et des Finances) qui réclament de se remettre autour de la table pour revoir les prix à la baisse afin que le consommateur en bénéficie.
Le contexte mouvant dans lequel nous évoluons accentue ces jeux d'acteurs.
Les aléas climatiques, économiques et politiques sont et seront de plus en plus fréquents. Cela pose la question, je trouve, de la sanctuarisation des négociations commerciales à des dates fixes qui ne permettent pas au secteur d'avoir la souplesse de s'ajuster rapidement aux différents contextes.
De bonnes pratiques qui commencent à faire leur apparition.
Petit à petit, on commence à voir l'apparition de contrats tripartites. Dans ce type de démarche, les agriculteurs fixent leur prix en premier. Le fournisseur et le distributeur se mettent ensuite d'accord sur leur marge respective. Pour certains distributeurs, ce type de contrat reste anecdotique et essentiellement un outil de communication. Lidl, par contre, semble faire bonne figure sur le sujet. Ces contrats représentent aujourd'hui 25% de ses volumes. Ils contractualisent avec 5000 agriculteurs, principalement sur le boeuf, le porc et les produits laitiers. Pour en savoir plus sur le sujet, vous pouvez écouter l'épisode que l'on a enregistré avec Michel Biero, Directeur Marketing et Achats de Lidl France
D'autres initiatives émergent, comme C'est qui le Patron, de Nicolas Chabanne par exemple, qui fait de son principal argumentaire marketing la juste rémunération des éleveurs qui sont derrière le produit. De nombreuses marques d'agriculteurs commencent aussi à voir le jour, particulièrement sur la filière laitière.
L'intervention de l'Etat : sûrement une nécessité mais est-ce bien son rôle ?
Un jeu de dupes tel que l'Etat a décidé de s'en mêler sérieusement. Cela a commencé en 2008 avec la loi de modernisation de l'Economie. Les lois se sont ensuite succédées jusqu'en 2018 et le vote de la loi Egalim (Etats Généraux de l'alimentation). Cette dernière a, entre autres, comme objectif d'assurer la souveraineté alimentaire et cela passe par une répartition plus juste des revenus, en faveur des agriculteurs. La loi Egalim impose notamment la rédaction de contrats, sur proposition des acteurs agricoles, en prenant en compte leurs coûts de production. Deux ans après la mise en place de la loi, force est de constater qu'elle s'est avérée inefficace et que les acteurs de l'industrie agroalimentaire ontt réussi à la contourner. La loi Egalim 2 a alors été votée en mai 2021 pour pallier aux manquements de Egalim 1 et, tout récemment, c'est la loi Egalim 3 qui a fait son apparition et qui a été promulguée fin mars 2023.
Bref, l'Etat s'évertue a rééquilibrer le marché en légiférant, visiblement sans franc succès. Mais est-ce vraiment le rôle de l'Etat de s'immiscer dans des négociations commerciales privées ? Pourquoi le marché n'arrive-t-il pas à se réguler par lui même ? Julien Denormandie, lorsqu'il était Ministre de l'Agriculture et de la souveraineté alimentaire, ne cessait de taper du poing sur la table pour réclamer la transparence des marges pour que chaque acteur dise ce qu'il gagne. Mais n'est-on pas là à l'encontre de toute règle business qu'on apprend en école de commerce (ne jamais donner les dessous des chiffres qu'on avance lors de négociations) ?
Nos hommes et femmes politiques ont pris conscience de l'importance de notre souveraineté alimentaire lors de la crise du COVID. Pour une majorité d'entre eux, il est essentiel de conserver des agriculteurs dans notre pays, ce qui les oblige à intervenir auprès des acteurs de l'industrie agroalimentaire pour assurer une juste rémunération des producteurs. L'Etat se retrouve alors lui aussi dans une situation schizophrénique partagé entre bien rémunérer ses agriculteurs et protéger le pouvoir d'achat des français, paramètre essentiel à la maîtrise de l'inflation.
L'histoire récente nous a montré que ce marché était capable de s'auto-réguler, mais uniquement lorsqu'il était au pied du mur. C'est le cas pour la filière laitière : le nombre d'éleveurs laitiers français devient si faible (35000 fermes livrant du lait en 2020 soit 13 000 de moins qu'il y a 10 ans, source : CNIEL) et ces dernier ayant été pris à la gorge par l'inflation liée à la crise en Ukraine, que les acteurs ont finalement accepté de mieux les rémunérer. Il n'y avait plus le choix, à moins de laisser la filière mourir.
Et le consommateur dans tout ça ?
Tout le monde se met autour de la table pour tenter de trouver des solutions (avec plus ou moins de bonne volonté) mais il y a un grand absent de ces discussions : le consommateur. Et pourtant, c'est lui qui détient une des clé majeure de la solution : accepter (lorsqu'il en est en capacité ) de payer le vrai prix de l'alimentation et de faire de son budget alimentaire une priorité.
On le voit, ce dernier sert aujourd'hui de variable d'ajustement : pendant le COVID, nous n'avions plus la possibilité de nous adonner à nos loisirs, on a alors dépensé davantage pour bien manger. La hausse des achats BIO ou des ventes directes en ont été la preuve. En 2022, dans un contexte inflationniste, c'est le premier budget qui trinque : on économise sur l'alimentation pour pouvoir continuer à partir en vacances ou acheter notre Iphone. Le Bio en a été la première victime avec une baisse historique de sa consommation de -3,9% entre 2020 et 2021 (ventes en grande distribution, source : agencebio). Et ici encore, les premières victimes collatérales sont bien les agriculteurs qui se sont convertis en bio il y a trois ans suite aux signaux positifs envoyés par le consommateur après le COVID, pour arriver maintenant sur le marché alors qu'il n'y a plus de demande.
Le consommateur doit comprendre le pouvoir qu'il a au travers de sa carte bleue. Il se doit aussi d'être cohérent entre ce qu'il demande (une agriculture plus qualitative, plus verte et plus durable) et ce qu'il achète en magasin, souvent guidé par une variable principale : le prix. On se retrouve alors face au paradoxe entre le citoyen et le consommateur que nous sommes : le citoyen veut des produits de qualité, d'origine France et rémunérant bien les agriculteurs quand le consommateur se rabat prioritairement sur le prix une fois dans les rayons.
On avait espoir que les choses évoluent sous l'impulsion de la demande des consommateurs mais force est de constater que, les crises se cumulant, le consommateur n'est pas capable d'être le "consom'acteur" qu'on fantasme tous.
Face à cet échec, il semble impératif que les acteurs de l'agroalimentaire, qui ont habitué le consommateur a payer le prix le plus bas, s'emploie à faire le chemin inverse pour nous faire accepter petit à petit de payer le juste prix de notre alimentation. Cela passe, entre autre, par commercialiser des produits français, sans pour autant systématiquement y mettre à côté son concurrent étranger moins chers mais sans les mêmes garanties.
Le consommateur doit comprendre le pouvoir qu'il a au travers de sa carte bleue. Il se doit aussi d'être cohérent entre ce qu'il demande et ce qu'il achète en magasin, souvent guidé par une variable principale : le prix.
A l'heure où de nombreux défis nous attendent, dont le plus grand est écologique, si les consommateurs ne sont pas capables de se responsabiliser par eux-mêmes, il est essentiel que les acteurs de l'agroalimentaire les prennent par la main pour petit à petit les amener vers une alimentation plus durable, pour la planète comme pour les agriculteurs. Cela nécessite cependant que les grands acteurs de la filière arrivent à s'entendre et à sortir collectivement de cette course au prix effrénée qui tire finalement tout le monde vers le bas. Mais ça, c'est une autre paire de manches...
Louise Lesparre
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Sources :
Formation La Clé des Champs avec Alban Thomas, Directeur Scientifique Adjoint Environnement à l’INRAE et spécialiste des questions de l’eau www.lacledeschamps-podcast.fr/formations
Article Reussir : https://www.reussir.fr/vrai-faux-sur-la-megabassine-de-sainte-soline-selon-la-chambre-dagriculture-des-deux-sevres
Site de la chambre d’agriculture des Deux-Sèvres : https://deux-sevres.chambre-agriculture.fr/environnement/gestion-de-leau/faq-reserves-deau/
Site de la coopérative des bassines de Sainte-Soline : http://www.coopdeleau79.com/
Emission YouTube de Thierry Baillet “Les bassines de la colère” https://www.youtube.com/watch?v=X3yno66LXcY&t=936s
Site du collectif “Bassines non merci” : https://bassinesnonmerci.fr/